¿Qué es el "ghosting" en los negocios internacionales y cómo afrontarlo?

Como export manager, probablemente haya tenido alguno de los siguientes pensamientos:

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"Hace semanas que envié un presupuesto a un cliente potencial y no me ha respondido".

"Intento ponerme en contacto con ellos por teléfono, pero o no contestan o siguen dándome largas".

"He perseguido a un cliente para que me pague, pero no he recibido respuesta".

"Dijeron que estaban interesados y que procederían a la compra, pero no he vuelto a saber nada de ellos".

"¿Mis correos van a la carpeta de spam?"

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Lo he experimentado con frecuencia y es posible que, como yo, estés lidiando con lo que se conoce como"ghosting". Se trata de una práctica que, aplicada al mundo de los negocios, se produce cuando un cliente o parte interesada en un contrato o transacción decide dejar de responder a los mensajes o llamadas durante una propuesta comercial, en plena negociación o incluso cuando consideramos a ese cliente "leal y de confianza."

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Además, en el comercio internacional, nuestros clientes se encuentran a menudo a miles de kilómetros de distancia, en zonas horarias diferentes, y puede que no haya proximidad lingüística ni similitudes culturales, lo que hace que la comunicación no sea fluida ni dinámica desde el principio. Según testimonios directos de directores de exportación y representantes de ventas internacionales, suelen coincidir en que el ghosting es una de sus mayores preocupaciones.

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Lo cierto es que la causa puede ser multifactorial, y son muchas las variables que hay que analizar detenidamente para entender por qué nos están fantasmeando y, sobre todo, cómo evitarlo o revertirlo en la medida de lo posible.

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Ante todo, hay que reconocer que no todas las veces que un cliente potencial o actual no responde es únicamente culpa nuestra, ya que puede deberse a factores mayores como la falta de tiempo, el deseo de evitar un rechazo directo o que no sea el momento adecuado para que realice una compra. Sin embargo, esto no excusa la preocupación que suscita en los exportadores.

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Seguimiento y extracción de información educados pero firmes

- El seguimiento es esencial para construir una relación fructífera y duradera entre exportadores e importadores. Si persiste el ghosting y empiezas a preocuparte, nunca está de más enviar un correo electrónico de forma cortés y elegante dirigiéndote a tu posible cliente con preguntas como: "¿Ha habido algún problema?" o "¿Necesita revisar algún otro aspecto de las condiciones o de la oferta? Estamos a su disposición para lo que necesite". Esto expresa interés por averiguar si ha habido algún imprevisto y demuestra que te importa de verdad la relación comercial.

- Personalizar el mensaje y la forma de comunicación también son factores clave para despertar el interés del comprador. De este modo, pensarán en ti como un contacto distinguido que tiene en cuenta sus necesidades y requisitos específicos.

- Obtener el compromiso y la opinión del posible cliente: Siempre que sea posible, intenta extraer la información que necesitas. Si hay un pago pendiente o una reunión con tu posible cliente, propón una fecha y confírmala, o anuncia que llamarás a una hora concreta y le informarás. Para agilizar el proceso de venta u obtener una respuesta rápida, mencionar una posible subida de precios o promociones puede crear una sensación de urgencia en tu comprador. Siendo conciso y comprometiendo sutilmente a la otra parte, puede obtener la información necesaria. Ni que decir tiene que existen métodos de pago que el exportador debe tener en cuenta para evitar problemas de pago, como el pago por adelantado o el uso de un crédito documentario. Aquí tienes un enlace a nuestro artículo sobre la fiabilidad del importador, donde hablamos del historial de compras del importador, los informes de crédito comercial y las diferencias culturales como factores clave para analizar la fiabilidad de un cliente.

- Estrategia de seguimiento en el proceso de ventas y lead nurturing: Por un lado, es necesario clasificar a los leads como clientes potenciales, analizar sus características y determinar su posición en el mapa de viaje (cómo de preparados están para realizar una compra). El uso de un CRM y sus sistemas de gestión de clientes y automatización del correo electrónico, entre otras funciones, facilita enormemente este proceso. Por otro lado, el lead nurturing es igualmente importante y tiene como objetivo nutrir al prospecto (previamente clasificado en el lead scoring) y lograr una venta o una reunión con el equipo interno. Correos electrónicos automatizados, sistemas de recordatorio, llamadas a intervalos específicos, actualizaciones de su catálogo, un boletín mensual, contenido personalizado, una lista, una encuesta u otros recursos son ejemplos de formas de recordar a su objetivo que está interesado y pueden reavivar su interés en caso de ghosting o de un "lead indeciso", posicionándose en su top-of-mind.

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Intenta ponerte en el lugar del cliente, comprender su situación y sus prioridades.

Encontrar la causa del ghosting de un cliente potencial o actual puede ayudarnos a determinar la solución más eficaz y adecuada, por lo que es necesario empatizar con esa persona, comprender su situación y contexto, sus necesidades, puntos fuertes, puntos débiles y otras variables:

- Nivel de paciencia: Muchas veces, las empresas necesitan cierto tiempo para tomar la decisión de comprar nuestro producto, por lo que dependiendo de esto y de la complejidad del proceso, deberemos ajustar la frecuencia de nuestros emails o llamadas de seguimiento.

- Muchos clientes no quieren dar explicaciones y evitan el rechazo: Es importante entender que, a veces, el comprador no quiere recibir críticas de los proveedores y no quiere verse obligado a justificar su decisión. La única vez que este comprador estará dispuesto a dar razones de su rechazo (que deberíamos ver como oportunidades de mejora) es cuando hay un interés genuino, y podría considerar construir una relación en el futuro (a menudo, si hay un fantasma completo desde el principio, a menudo es aconsejable no persistir).

- ¿El cliente también está evaluando productos y precios de mi competencia?: Es muy probable que estén considerando o hayan recibido ofertas de tus competidores. Por tanto, debe conocer de antemano los precios y las ventajas competitivas que pueden tener sobre usted y asegurarse de que su propuesta de valor es más sólida. Comprender el funcionamiento y las características de su competidor, así como estudiar la relación que puede tener con nuestro comprador potencial, es crucial. El precio es un argumento muy utilizado, por lo que es esencial conocer al detalle las prioridades del importador.

- La decisión y la evaluación de la propuesta están en manos de sus superiores: Una de las situaciones más comunes que conducen al ghosting es cuando la persona a la que presentamos inicialmente el producto no es la que finalmente tomará la decisión (debe elevarla a su superior, gerente o jefe de departamento).

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Teniendo en cuenta todos estos factores, comprender el motivo del "ghosting" de su cliente potencial será más fácil y, con ello, podrá recuperar ese contacto. Personalizar las propuestas a los importadores con información sobre sus proveedores actuales le diferenciará de la competencia y reducirá las posibilidades de sufrir "ghosting". Además, contar con el apoyo del departamento de marketing para estar siempre al día con sus clientes aumentará las posibilidades de que tengan en cuenta su producto cuando lo necesiten.

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